eldiario.es | Marta Garijo | 21/03/2017

  • Las comisiones que estas web cobran a los hoteles por habitaciones reservadas rondan el 20%
  • Las agencias de viajes y los operadores turísticos tienen un peso importante en la facturación del comercio electrónico
  • Las grandes cadenas hoteleras están apostando por sus propio canal de venta con programas de fidelización a sus clientes

Cada vez compramos más online. El comercio electrónico ascendió a 5.900 millones de euros en el segundo trimestre de 2016, un aumento del 20% respecto al mismo dato del año anterior, según las últimas cifras disponibles de la CNMC. El turismo es una de las actividades donde la penetración de este canal es mayor. Las agencias de viajes y los operadores turísticos supusieron un 15,6% de la facturación total en ese periodo y el transporte aéreo un 13%. Si hace unos años, lo habitual era acercarse a una agencia de viajes ahora lo más común es hacerlo online. Esto ha cambiado las relaciones entre los hoteles y las páginas de reservas, sobre todo, con las que tienen mayor tamaño.

En este contexto hay dos grandes actores cuyo papel ha aumentado en los últimos tiempos: Booking y Expedia. En el caso de Booking, esta fue adquirida en 2005 por el gigante estadounidense The Pricleine Group que cotiza en el índice Nasdaq y controla otras webs como Kayak o Rentalcars. Por su parte, Expedia tras nacer en 1996, se independizó en 2005 y ahora cotiza en el mismo índice bursátil.

Aunque no son las únicas compañías, entre las dos copan un gran porcentaje de mercado y tienen mayor fuerza para cobrar comisiones más altas a los establecimientos. En el panorama actual, las conocidas como OTA (agencia de viajes online) funcionan de una forma similar que las agencias tradicionales cobrando a los establecimientos una comisión por plaza reservada.

“Hoy en día estas plataformas de reservas juegan un papel relevante, similar a los touroperadores tradicionales previamente al boom del desarrollo online”, explican desde Meliá. Eso sí, el margen de maniobra es diferente para un hotel pequeño y las grandes cadenas. “La dependencia a estos intermediarios es mucho menos que para el pequeño hotelero, para el cual es casi inviable vivir al margen de ellos”, apuntan.

“No estamos en una lucha por conseguir una venta directa al 100%”, explican desde NH y añaden que los intermediarios son útiles en aquellos mercados donde no hay presencia de sus hoteles y su marca no es conocida. “No pretendemos luchar contra nadie”, remarcan.

La clave que ven las cadenas hoteleras para poder seguir creciendo es combinar su presencia en estos canales, que ofrecen una fuerte capilaridad y permiten llegar a mercados donde su marca no es tan fuerte, con la venta directa a través de sus propias web. Un canal que están reforzando, según apuntan los hoteles consultados. “Booking es un canal importantísimo y nos interesa seguir y son los que más nos castigan en cuanto a comisión pero nos interesa”, señalan fuentes de Barceló.

Los programas de fidelización para contraatacar

Las grandes cadenas están apostando por la venta directa a través de sus páginas webs y en esta estrategia han desarrollado programas de fidelización mediante los cuáles ofrecen descuentos a los clientes que hacen la reserva a través de su página. Un margen de rebaja que permite la comercialización propia puesto que no tienen que pagar una tarifa a un tercero.

Barceló, NH o Meliá son algunos ejemplos de las cadenas que han creado sus propios programas de fidelización para potenciar las reservas a través de sus web. De esta forma, Barceló lanzó este en julio de 2015 y ofrece diferentes beneficios en función de que el cliente haya reservado más o menos con ellos. La cadena tiene cerca de tres millones de clientes registrados en este programa y se realizan alrededor de 150.000 reservas anuales.

Por su parte, Meliá ha lanzado Meliá Rewards, un programa de fidelización, que les “ayuda a canalizar un mayor volumen de reservas a su web” y con el que esperan personalizar las ofertas. Mientras que NH cuenta con programa de puntos que permite canjearlos en las reservas para obtener descuentos.